Fuar sonrası: başarıyı nasıl ölçersiniz

4/8

stand tipi tekrar kullanılabiliyor; maliyet fuarlara bölünüyor

Stand tipleri

Ölçüm fuardan önce başlar

Fuar bittikten sonra "iyi geçti mi" sorusuna verilen cevap, kimin cevapladığına göre değişir. Satışçı yoğun geçen bir günü hatırlar, pazarlamacı standın kalabalığını, yönetim faturayı. Bu üç izlenim birbirini tutmadığı için tartışma her yıl aynı yerde döner.

Tartışmayı bitiren şey, fuardan önce yazılan tek sayfalık hedeftir: kaç nitelikli görüşme bekleniyor, hangi ürün grubunda, hangi ülkelerden, hangi ekip üyesi sorumlu. Sayfa fuardan önce paylaşılır ve fuar sonrası değerlendirmenin gündemi olur.

Hedefin maliyet tarafı da aynı sayfada durmalı. Stand, alan kirası, nakliye ve personel toplandığında ortaya çıkan rakam ölçümün paydasıdır. Fuar standı fiyatları sayfamızda stand kalemi için birim fiyat aralığını yayımlıyoruz.

Sayfayı hazırlarken tek kural şudur: her hedefin bir sahibi olacak. Sahibi olmayan hedef, fuar sonunda kimsenin savunmadığı bir rakama dönüşür ve tartışma yeniden izlenimlere kalır.

Dört ölçüt

Birincisi nitelikli görüşme sayısı. Nitelikli görüşme, satın alma kararına yakın bir kişiyle yapılan, ihtiyacın konuşulduğu ve iletişim bilgisinin bırakıldığı görüşmedir. Standdan geçen herkes değil.

İkincisi kayıt kalitesi: kaç görüşme eksiksiz kaydedildi, kaçında sonraki adım yazıldı. Bu ölçüt ekibin performansını gösterir ve fuar sırasında düzeltilebilir.

Üçüncüsü teklife dönüşen görüşme sayısı, dördüncüsü kapanan iş. Üçüncü ve dördüncü ölçütler fuar günlerinde değil, sonraki aylarda oluşur; bu yüzden ölçüm penceresi satış döngünüz kadar uzun tutulur. Kısa döngülü ürünlerde birkaç hafta, yatırım malında bir yıla yaklaşan bir pencere gerekir.

Dört ölçüt aynı tabloda tutulur ve her fuar sonrası aynı biçimde doldurulur. Biçim değiştiğinde iki yıl karşılaştırılamaz; ölçümün değeri, yıllar arasında aynı kalmasından gelir. Tabloyu tutan kişinin de değişmemesi iyi olur, çünkü nitelikli görüşme tanımı yazılı olsa bile uygulamada bir yorum payı kalır.

Rakamın yanına anlatı

Dört ölçütün yanına, sayıya girmeyen gözlemler yazılır: hangi ürün en çok soruldu, hangi soru tekrar etti, rakip standlarda ne değişmiş, hangi pazar beklenenden fazla ilgi gösterdi. Bu gözlemler bir sonraki fuarın brief’ini oluşturur.

Anlatı bölümü rakamın yerine geçmemeli. Ölçülebilir sonuç zayıfken "marka bilinirliği arttı" cümlesiyle bütçe savunmak, sorunun yılına yayılmasına yol açar. Doğru okuma şudur: sayı zayıfsa ya hedef yanlış konmuş, ya fuar yanlış seçilmiş, ya stand ve ekip beklentiyi karşılamamıştır.

Standın payını ayırmak için basit bir soru yeterli: görüşmeler nerede yapıldı, alan yetti mi, ziyaretçi standa girmeden mi ayrıldı. Stand tipleri sayfasında hangi kurgunun hangi ziyaretçi akışına uygun olduğunu karşılaştırdık.

Ölçümün son işi, sonucu bir sonraki katılım kararına bağlamaktır. İyi sonuç alan bir fuarda erken alan rezervasyonu yapılır; kötü sonuç alan bir fuarda sebep yazılır ve karar bir yıl sonraya değil, o hafta verilir.

Hedefi kim koymalı?

Satış ve pazarlama birlikte, yönetimin onayıyla. Yalnızca pazarlamanın koyduğu hedef satışa mal edilmez; yalnızca satışın koyduğu hedef standı kapsam dışında bırakır.

İlk fuarımızda kıyaslayacak veri yok, ne yapmalıyız?

Kendi satış verinizi kullanın. Normal bir ayda kaç nitelikli görüşme yapıyorsanız, dört günlük bir fuarın bunun neresinde durması gerektiğini tartışın ve o sayıyı yazın.