Fuar hedefi nasıl konur

4/8

tekrar kullanılabilen tip; hedef birden çok fuara yayılabilir

Stand tipleri

Sayı, tanım, tarih

“Bu fuardan iyi dönmek istiyoruz” bir hedef değildir. Hedef şu biçimde yazılır: dört gün içinde altmış nitelikli görüşme, bunların yirmisinden teklif, teklif verilenlerin beşinden altı ay içinde sipariş. Sayılar sizin geçmiş verinizden çıkar; ilk kez katılıyorsanız satış ekibinin normal dönüşüm oranı başlangıç kabul edilir.

Tanım kısmı en çok atlanan parçadır. Nitelikli görüşme, karar mercii ya da ona yakın biriyle yapılan, en az beş dakika süren, iletişim bilgisi ve bir sonraki adım bırakılan görüşmedir. Bu tanım briefingde ekiple paylaşılır.

Tarih, ölçüm penceresini belirler. Kısa satış döngüsünde iki ay, yatırım malında altı ile on iki ay arası gerekir. Hedefi yazan kişi ile ölçen kişi aynı olmalıdır; iki ayrı departmana bölündüğünde tanım da bölünür. Hedef ayrıca fuardan önce satış ekibiyle konuşulmalı, tepeden bildirilmemelidir. Ulaşılamayacağı baştan belli olan bir sayı, ekibin ölçüme olan güvenini de bitirir.

Hedefi standa çevirmek

Hedef, tasarımın girdisidir. Altmış görüşme dört güne bölündüğünde günde on beş görüşme eder; eşzamanlı üç görüşme demek, üç ayrı oturma noktası ve bunları taşıyan bir kat planı demektir. Aynı hedef, kaç kişilik saha ekibi gerektiğini de söyler.

Teşhir ağırlıklı bir hedefte kurgu değişir. Amaç yeni ürünü çok sayıda kişiye göstermekse, kapalı görüşme alanı yerine açık teşhir ve kısa temas noktaları kurulur. İki hedef aynı standda birlikte yürütülebilir, ama alanın bölünmesi gerekir.

Bu yüzden hedefi brief’in ilk maddesi yapmak gerekir. Hedef değişince stand tipi ve metrekare kararı da değişir; tersi mümkün değildir. Hedef aynı zamanda personel sayısını belirler. Eşzamanlı üç görüşme yürütecek bir standda vardiya başına en az dört kişi gerekir; dördüncü kişi standa yeni gelen ziyaretçiyi karşılar. Bu sayıyı düşürmek görüşme kapasitesini de düşürür ve hedefi kâğıt üzerinde bırakır; ekip maliyeti bu yüzden hedefin bir parçasıdır.

Hedefi yönetime anlatmak

Fuar bütçesi çoğu firmada tek kalemde en büyük pazarlama harcamasıdır ve her yıl aynı soruyla karşılaşır: bu para neye gitti. Fuardan önce yazılmış bir hedef, bu sorunun cevabını fuardan sonra aramak zorunda bırakmaz.

Yönetime sunulacak sayfa kısa olmalı: hedef, gerçekleşen, fark ve farkın sebebi. Sebep kısmı en değerli bölümdür; hedefin altında kalındıysa bunun konumdan mı, ekipten mi, ürün ilgisinden mi kaynaklandığı bir sonraki yılın kararını belirler.

Maliyet tarafındaki kalemleri de aynı sayfada tutun. Stand kalemi fiyat sayfasında yayımladığımız birim fiyat üzerinden hesaplanır ve tekrar kullanım varsa fuar sayısına bölünür. Sunumu fuardan bir ay sonra yapın, ertesi hafta değil. İlk hafta takip mesajlarına ayrılır ve o sırada rakamlar henüz oturmamıştır. Bir ay sonra yapılan sunum hem teklife dönüşen görüşmeleri hem de ilk siparişleri içerir; aynı sunum bir sonraki yılın bütçe talebinin de gerekçesidir.

İlk fuarımızda hedefi neye göre koyarız?

Kendi satış dönüşüm oranınızdan geriye doğru hesaplayın. İlk yıl hedefin tutmaması olağandır; asıl kazanç, ikinci yıl için gerçek bir taban elde etmenizdir.

Bilinirlik hedefi hiç yazılmaz mı?

Yazılabilir, ama ölçütü belirtilerek. Basın görüşmesi sayısı, sektör dergisinde çıkan içerik ya da yeni bayi başvurusu gibi sayılabilir bir karşılığı olmalı.